Algunas reflexiones desordenadas sobre pandemias y marketing farmacéutico

Autor Lic. Martín Marcelo Sgattoni

Problemáticas sobre e-detailing, visita médica virtual y la creciente digitalización de los vínculos con el médico

Quiero compartir con clientes y amigos algunas inquietudes mentales. Son reflexiones que surgen de la problemática actual entre la cuarentena y el consecuente estado catatónico de la promoción farmacéutica.

Durante estas últimas tres semanas he participado de docenas de calls con dueños de compañías, directores de marketing, supervisores de equipo, visitadores médicos. Las siguientes reflexiones, surgen de esos encuentros.

Un poco de contexto, antes de empezar…

(Aclaro que estas reflexiones son a título personal: las hace Martín, no el CEO de idealsur.com)

No voy a describir la coyuntura socio-política actual. Las consecuencias del virus las estamos viviendo todos en carne propia. No hay nada que explicar. Sí quiero contar, antes de pasar a las reflexiones, cómo lo he vivido yo en términos profesionales.

Yo soy uno de los dueños y el gerente general, de una empresa de desarrollo de software, idealsur.com, que se especializa en crear herramientas tecnológicas para el marketing farmacéutico. Junto con mi socio, desde hace 12 años damos servicios en toda Latam a más de 70 farmacéuticas.

En términos operativos la cuarentena no ha afectado mayormente la productividad de Idealsur. En nuestro rubro el home office y el confinamiento son temas con los que podemos convivir sin mayores dificultades.

Pero tengo clientes y a ellos la cuarentena SI les altera radicalmente su negocio. Sobre todo si consideramos que la mayoría de los laboratorios para los cuales trabajamos hacen visita médica y de retail de manera PRESENCIAL. El marketing farmacéutico es uno a uno. Y cara a cara.

Al comienzo de la cuarentena nos preguntamos qué podíamos hacer en términos estratégicos para apuntalar a nuestros clientes. Es nuestro principal interés que a ellos les vaya bien. Ellos nos mandan el cheque a fin de mes. Y no se Usted, pero yo tengo la maldita costumbre de vivir usando dinero.

Nosotros tenemos desarrollada desde hace varios años una herramienta para hacer visita médica virtual: jaguariu.com. El nombre pomposo para esta forma de promoción es “e-detailing” pero en esencia no es más que un método de contacto remoto para replicar la visita presencial pero a distancia. Le voy a ser honesto: la herramienta se ha vendido poco desde que la publicamos hace ya tres años. No generó interés.

Se nos ocurrió entonces que era ideal en este momento. Y para no quedar como oportunistas, se la ofrecimos GRATIS a todos nuestros clientes. Después de todo, somos los más interesados en que la visita médica se siga llevando adelante, sea la modalidad que sea.

Tuvimos una excelente recepción. En menos de dos semanas implementamos Jaguariu a 15 clientes nuestros de la región. Además, esta acción nos sirvió como promoción y se la vendimos a un puñado de farmacéuticas que aún no eran clientes nuestros.

Ahora si, las 3 reflexiones…

Frases que he escuchado en estos días y que me han generado algunas reflexiones que quiero compartir:

“No todos los médicos van a querer la visita virtual”

Es interesante cómo las personas solemos poner barreras mentales ante lo nuevo o lo inquietante. Esta afirmación es prueba de eso. ¿Usted acaso visita presencialmente a todos los médicos que existen? ¿Todos los médicos a los que abordó alguna vez le dijeron que sí? ¿Se plantea dejar de visitar a sus médicos porque hay otros que le dijeron que no?

Es curiosa la mente humana. A veces aplicamos sobre lo nuevo objeciones que no tomamos en cuenta para nuestro presente. Mecanismos misteriosos del cerebro para no arriesgarnos.

Por supuesto que hilando fino podemos plantear la duda en términos de esfuerzo y rentabilidad. Lo enunciaríamos de esta forma: “¿Cuántos médicos son los que van a querer la VV?” Aquí vale entonces el planteo en términos de rentabilidad: ¿Vale la pena hacerlo?

Ahora bien, entiendo esa pregunta, pero la misma aplica solo a un mundo normal. En una realidad donde estamos todos encerrados y donde nuestros promotores están en sus casas sin poder hacer nada… ¿tiene sentido evaluar el % de adhesión ahora? ¿En qué perjudica al visitador usar estas semanas para rastrillar su fichero y evaluar la permeabilidad de sus médicos? ¿No es acaso este el momento ideal para hacerlo?

No hay nada que perder. No hay acción a la cual restarle recursos. El tiempo ahora está ocioso. Da lo mismo si llamo a 1.000.000 de médicos y sólo acepta la visita virtual uno. Del otro lado, la otra opción, es cero.

La visita virtual ha sido siempre un tema estudiado en las farmacéuticas pero que en términos de recursos y rentabilidad, siempre genera dudas. Es algo nuevo. No hay datos ni piso firme sobre el cual avanzar. Es terreno pantanoso y oscuro. Pero el mejor momento para probar lo incierto es cuando no hay nada que perder.

El marketing es encontrar algunos SI en mares de NO. Si Usted pretende vender pero lo asusta el rechazo, tiene que buscar otro trabajo.

“¿Por qué el médico va a querer recibir la visita virtual?”

Este planteo realmente me deja sin palabras. Me enoja. Es incomprensible que gente de marketing tenga que consultarme a mi cuál es la motivación de su consumidor. ¿No es acaso el rol principal del maketinero encontrar los drivers para activar a su público objetivo? ¿Qué estudia un Licenciado en Marketing?

La respuesta es además muy sencilla y parte de una pregunta: ¿Cual es la motivación ACTUAL por la cual el médico acepta ser visitado presencialmente hoy? Bueno, los mismos drivers son lo que se tienen que aplicar para la VV.

Y aquí es muy importante el rol del visitador. En términos generales se ve una desconexión entre las gerencias de marketing y sus equipos de promotores. En muchos casos se orquestan las estrategias desde el escritorio y se bajan verticalmente al equipo. No se los consulta.

Pienso que falta escuchar a los visitadores. Respetarlos en su rol. Como dije antes, la promoción médica es uno a uno y cara a cara. Entonces, al momento de encontrar las motivaciones para llegar al médico, se debe empoderar al representante. Nadie lo conoce mejor que él.

Hay que entender qué motiva al médico a recibir la visita presencial y duplicarlo para que acepte la visita virtual. Desafiarlo a probar la nueva experiencia. En diez años la mayoría de los profesionales van a ser nativos digitales. Personas que tendrán la mayoría de sus experiencias virtualizadas.

“El visitador no quiere hacer la visita virtual”

Me meto en el tema más urticante. Es cierto que hay un rechazo generalizado de parte de los representantes a adoptar esta modalidad. Es multicausal. En primer lugar hay un miedo tecnológico comprensible. Está también la tensión empresa-representante en relación a los objetivos que se les exigen y a la eterna duda de parte de la compañía sobre la veracidad de lo reportado. No me voy a meter en esos temas, cada uno sabrá.

Sí quiero decir algo que veo que está ocurriendo y que me preocupa. Principalmente porque a mi me conviene vender licencias de Sistema Elvis para los visitadores. Cuantas más venda, mejor. ¡Yo quiero que haya muchos representantes médicos!

Las empresas siempre están buscando nuevas formas de optimizar sus procesos. Y optimizar procesos se resume a dos acciones: vender más y gastar menos. En esta búsqueda hay víctimas. Ejemplos claros de esto son momentos históricos de la humanidad como la Revolución Industrial o la Revolución digital que estamos viviendo hoy.

Estos cambios son paulatinos. Si bien son modificaciones de fondo de la estructura social, se dan de una manera casi imperceptible en nuestra cotidianeidad. Pero ocurren. Y un día nos damos cuenta que tenemos todo en el celular, que hace años no compramos un libro, que el fax junta polvo, que ya no vamos al supermercado, que no tomamos taxis, que casi no vamos al cine.

Con la pandemia actual se está perdiendo esta gradualidad de cambio. En las últimas semanas hay una digitalización acelerada y forzosa de muchas de nuestras actividades. Mientras se achata la curva de contagios, se empina la curva de virtualización de nuestras vidas.

Claro, algunos ya tenían muchas de estas prácticas asimiladas: el segmento de la población llamado “innovadores”. Pero el COVID19 ha precipitado a todos a cambiar. Por ejemplo: las plataformas de contenidos han tenido que bajar la calidad de sus streamings para poder abastecer toda la demanda, las acciones de las herramientas de comunicación remota tipo Skype o Zoom son las únicas que suben, las páginas de pedidos online de los supermercados están colapsadas, las apps de delivery también.

A lo que voy es a lo siguiente: hay un despertar a la virtualización en las farmacéuticas también. Y pienso que puede operar negativamente en el rol del visitador. Hay una búsqueda generalizada de soluciones alternativas para comunicarse digitalmente con el médico, dejando de lado al visitador. Me consta que esto está ocurriendo porque me han consultado varios clientes últimamente.

Se está acelerando la prueba e implementación de newsletters, plataformas de elearning, portales temáticos, herramientas de interconsulta, micro-learning, uso de Whatsapp, consulta electrónica, etc. Son todos canales que no requieren del visitador. Y que si a mediano plazo llegan a demostrar que funcionan y mantienen el flujo prescriptivo, van a generar un conflicto de intereses.

Intuyo que es un momento bisagra para la profesión del representante médico. Se debe suponer además que la visita presencial no sólo estará afectada durante estas semanas. Es difícil pensar que el acceso a las instituciones médicas luego de pasada la pandemia vuelva a ser normal. Seguramente habrá nuevos modos y normativas que complicarán el acceso al médico. Toda actividad que requiera el encuentro físico va a ser reformulada, en todos los ámbitos de la vida.

En este contexto me resulta incomprensible la resistencia de algunos visitadores médicos a avanzar con la visita virtual. De todas las herramientas digitales actuales que se están probando para llegar al médico, la visita virtual es la única que empodera al visitador. Lo mantiene como centro del vínculo. No lo quita del medio, por el contrario, lo necesita. Porque también es cara a cara. A distancia, pero cara a cara.

¿Cuál es el verdadero capital de un visitador médico? ¿Acarrear bolsas con muestras como un ekeko? ¿Llenar reportes de visitas en el CRM? ¿Repartir literaturas? No. El verdadero valor del representante médico es el conjunto de los vínculos que aporta a la compañía y que se convierten en rentabilidad. Los reps no deberían preocuparse tanto por los modos a utilizar, pero sí por mantener esos vínculos firmes y posicionarse en la centralidad de los mismos.

Lo manifiesto porque a veces se piensa que empresas tecnológicas como la mía juegan en contra de ellos. Y eso es un grave error de entendimiento. Para los proveedores de la industria como yo, los visitadores son muy importantes. Al menos desde Idealsur, que vive principalmente de vender licencias de Sistema Elvis, queremos que haya cada vez más visitadores médicos. Y que estén todos felices visitando a sus médicos, en la calle o remotamente, nos da lo mismo. Las otras herramientas que mencioné antes no tienen, ni nunca tendrán, una rentabilidad que se le acerque.

Epílogo…

¡Uy que largo el texto que me mandé! Uno de los beneficios de la cuarentena es descubrir que le podemos dedicar más tiempo a las cosas. Espero que para todos esta experiencia nos encuentre fortalecidos, más sabios y preparados para un mundo complicado.

Hoy tiene más vigencia que nunca la frase que ha estado en nuestra página web desde hace 12 años: “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que responde mejor al cambio.” Charles Darwin.

Lic. Martín Marcelo Sgattoni

CEO de idealsur.com, entre sus sistemas comercializa la herramienta de e-detailing jaguariu.com

Este artículo continua en: Conclusiones post-apocalipsis: El marketing farmacéutico después del COVID